流量是传播的资源，数据是现代传播体系的基本要素。真实的流量和数据，有利于促进行业健康发展。如果数据失实、失真、失准，不仅会造成视听行业恶性竞争，还会影响媒体或传播平台的公信力。
根据《2020中国网络视听发展研究报告》，截至今年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，短视频人均单日使用时长达110分钟。短视频与社交媒体、电商、直播、教育等领域的叠加，塑造了新的生活方式，也催生了新的经济形态。进一步看，视听传播行业是我国文化产业的组成部分。加强视听传播行业的“数据治理”，有利于营造清朗的网络空间，促进文化产业健康繁荣发展。前不久，国家广播电视总局印发《防范和惩治广播电视和网络视听统计造假、弄虚作假责任制规定》，进一步健全落实广播电视和网络视听统计工作责任制。
从数据源头上治理收视收听率（点击率）造假乱象，从数据统计的体制、机制改革上入手，体现着治理思路的转变。今年5月施行的《广播电视行业统计管理规定》，为完善防范和惩治统计造假、弄虚作假责任体系，提供了初步的制度安排和法律依据。《防范和惩治广播电视和网络视听统计造假、弄虚作假责任制规定》的出台，进一步明确了层级责任体系，第一责任、主要责任、直接责任分别落实到人。统计数据责任体系的明确，为统计造假的溯源和追责提供了明确依据，必将有助于更加规范、精准地管理数据采集、处理、核查、报送、发布等环节。
大数据给国家治理现代化带来了机遇和挑战，视听传播的数据统计也不可小视。一方面，基础数据是包括广电、网络音视频、短视频、直播等在内的视听传播行业的风向标。另一方面，视听传播越来越与人们的日常生活联系在一起。比如，新冠肺炎疫情防控期间，人们通过网络视听平台获取疫情信息、分享防疫知识、传播抗疫精神。真实、准确、完整、及时的视听传播统计数据，是我国现代化统计调查体系的重要组成部分。对这些传播数据的有效掌握和合理使用，也是推进国家治理体系和治理能力现代化的要求。
加强视听传播的“数据治理”，亟待引导全社会正确认识数据。对统计造假、弄虚作假实行“零容忍”，除了制度设计和政策法规层面的约束外，还需破除“唯数据”论。对于广电媒体、网络传播平台来说，不宜把收视收听率（点击率）当作传播效果的唯一衡量指标，平台在算法推荐系统中需要调整流量的权重，相关统计工作者应坚守专业统计责任和职业道德。对于内容生产者来说，应避免单纯以流量为创作导向，提倡追求高质量的精品佳作，理性对待“打榜”等行为。
视听传播行业的发展繁荣，需要“数据治理”作保障。加大监管力度，不断健全视听传播数据的管理体系，依托大数据等手段完善统计信息系统，才能让相关政策法规更好落地见效，推动行业高质量发展。
（作者为中国传媒大学教授）