7月9日，距离艺人蔡徐坤出面回应感情风波过去了6天，燕京啤酒(000729.SZ)仍未放弃这位代言人。在不放弃的背后，是燕京啤酒追求“品牌年轻化、高端化”的目标。
红星资本局注意到，燕京啤酒近日将官方微博上方原本使用蔡徐坤代言的海报封面图撤下，目前采用常规背景图，但截至发稿，仍可以在燕京啤酒微博页面搜索到蔡徐坤作为代言人的相关内容。从燕京啤酒官方旗舰店看，其首页展示的蔡徐坤同款产品正常在售。
7月3日，艺人蔡徐坤出面回应感情风波。当日，A股啤酒板块普涨，而燕京啤酒收跌0.8%。随后，关于股民对该代言人的议论，燕京啤酒董秘办工作人员向中新经纬表示，“希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”
7月7日，燕京啤酒副总经理、董事会秘书徐月香在接待华夏基金等投资人时表示，公司通过品牌年轻化、高端化等方式来打造核心竞争力。燕京啤酒的年轻化，具体表现为代言人的选择。而粉丝的购买力支持，是燕京啤酒选择蔡徐坤作为代言人的考量。
红星资本局发现，在股价下跌、股民议论的同时，蔡徐坤的粉丝真金白银地支持其代言的产品。从蔡徐坤微博超话可以看到，7月4日以来，多名粉丝展示自己购买燕京啤酒的订单截图。在燕京啤酒官方旗舰店的产品评论区，也有人表示，主要是支持代言人。
燕京啤酒之所以对蔡徐坤恋恋不舍，从其财报中或许能一窥端倪。
2020年，燕京啤酒营收和净利润双降，营收109.28亿元，同比下降4.7%;归母净利润1.97亿元，同比下降14.32%。当年，燕京啤酒签约艺人王一博为旗下产品燕京U8品牌代言人。这一年，燕京啤酒广告宣传费达5.06亿元，比上年度增加了近6500万元。
2021年5月，蔡徐坤成为燕京U8新代言人。2022年，燕京啤酒销量约377万千升，同比增长4.12%。其中燕京U8销量达39万千升，同比增长超50%。今年一季度，燕京啤酒实现啤酒销量96.31万千升，同比增长12.8%。
今年5月，燕京啤酒宣布蔡徐坤为全线品牌代言人，并随后再选择蔡徐坤为旗下狮王精酿品牌代言人。
代言人之外，燕京啤酒内部的管理层也在换血。
2017年，领导公司三十多年的李福成卸任，燕京啤酒之后又历经赵晓东和谢广军时代。2022年5月，耿超上任，聚焦年轻化、高端化转型，燕京啤酒提出“二次创业、复兴燕京 ”的口号。对于代言人带来的销售，耿超曾表示，市场反应比想象得快。
今年6月，燕京啤酒回应新加坡政府投资GIC提问“如何保障U8大单品销量进一步增长?”时表示，一是战略层面上确定U8大单品战略核心地位，推进产品高端化;二是战术层面从品牌影响、全员参与、全区域推广、全渠道销售等方面，做好市场推进;三是产品层面，不断推陈出新，形成由系列产品组成的大单品矩阵，满足多样的消费需求; 四是加大市场的管理力度，稳定产品价格体系，使燕京U8市场表现更好、生命周期更长。
但代言人的选择是门技术活。
此前，燕京啤酒合作过的艺人张某瀚、乒乓球运动员张继科都曾陷入过负面风波，燕京啤酒当时及时喊停了合作。
而“绑定顶流”代言人带来的直接影响就是高额广告费支出，近年来，燕京啤酒广告宣传费持续增长。
财报显示，2019年至2022年，燕京啤酒的广告宣传费分别为4.41亿元、5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，分别同比增长6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。2023年一季度，其销售费用4.405亿元，同比增长19.25%。