黄金价格持续上涨，消费者对黄金的购买热情高涨。然而，电商平台上的黄金商家乱象频出，在“专业”鉴定证书和“不满意可随时原价回收”的承诺下，假黄金大量流入市场，许多消费者仍被蒙在鼓里。
当消费者发现购入的黄金与商家承诺的“18K”“999足金”不符，甚至有“金包银”“铜合金”冒充“足金999”的情况时，有些商家已经闭店，无法再联系到商家，消费者往往索赔无门，只能自认吃亏。
张泽在直播间买到假黄金后表示，他不指望钱能要回来，只想让那些骗子受到惩罚。大消费行业分析师杨怀玉认为，这些事件暴露出电商平台在商家管理和商品质量监控上的严重漏洞，侵犯了消费者的知情权和公平交易权，揭示了部分商家利用信息不对称进行欺诈的行为。黑猫投诉平台显示，截至3月12日，关于“假黄金”的相关投诉已高达9945条。
张泽在直播电商平台“大自然珠宝”购买了多款金饰，共计6千多元。一年多以后，他发现其中一些金饰生锈，经鉴定均为“铜合金”材质，与商家提供的鉴定证书上“金Au750”大相径庭。阿云也在电商直播间买到了假黄金，她在“点淘”刷到一个叫“水贝金饰店”的黄金销售直播间，主播承诺是999足金并假一赔三，她下单了一个价值10052.05元、克重15.83克的黄金手镯，但后来发现是“金包银”。蓉蓉在淘宝店铺“佰福意珠宝”花费1102.4元购入一枚足金999戒指，也发现是假货，且商家已关闭店铺。