9月30日，对所有电子烟从业者而言，都是不寻常的一天。
过了这天，《电子烟强制性国家标准》(以下简称“电子烟国标”)将全面生效。从此，果味烟弹成为历史，烟草风味成为标配，尼古丁含量有了国家标准，香精香料有了准许名单，电子烟市场迎来统一的交易平台，生产经营单位必须“持证上岗”。
这一切都预示着，电子烟行业长达20年的野蛮生长终于走向规范化的“同题竞争”。
“之前是每一家写自己感兴趣的作文题，现在是统一命题，大家来作答，但这并不等于答案就差不多，会有高分，会有低分，也会有满分卷。”9月30日，RELX悦刻合规与公众沟通负责人郭光东在电话中这样比喻新规下的电子烟市场。
从线上禁售令到新国标实施，短短两年，国内电子烟行业风云变幻。9月30日，国家烟草专卖局再发《国家烟草专卖局国家邮政局关于电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等寄递限量的通知(征求意见稿)》，规定每人每天限寄一件，寄递电子烟每件不超过烟弹6个、烟具2个、组合产品6个、雾化物及烟碱12ml，渠道约束进一步趋严。
随着电子烟国标的实施，产品规范是否会影响用户规模?渠道变更又对市场影响几何?5个月的过渡期已经过去，这些问题仍旧悬而未决。面对未知，电子烟生产商、零售商乃至消费者，都急切地想要一个答案。
有人促销清仓，有人淡定备货
“水果味停售”、“快递停发”、“最后一波了”……进入9月下旬，不少电子烟经营者就开始了最后一波“清仓促销”。9月30日这天，众多电子烟门店打出“囤货大促销”“今晚22点前全部下架”的字样。
这是真正意义上的清仓。9月，香芋冰淇淋、老冰棍儿、番石榴、西梅……这些五花八门的调味电子烟还是市场上的主流;10月1日起，所有水果、食品、饮料等调味电子烟都将被禁止销售，取而代之的是符合国标的烟草风味电子烟。
9月21日，一家电子雾化器体验店工作人员告诉《每日经济新闻》记者，“葡萄味的只剩最后三盒，再没有货了”。过了两天，当记者再次来到这家店时被告知，“这个口味已经卖完”。
所有电子烟渠道门店都希望抓住最后的时间窗口消化库存。“十一之后就不让卖水果味了，如果喜欢可以多囤几盒。”工作人员对每个进店的消费者重复着相同的话。
此前，部分产品还出现进价上涨，售价也水涨船高的现象。而到了9月30日，时间窗口仅剩不到一天，零售商们还是急了，打出“买5盒送1盒，特惠价至6折”的广告。
不过也有零售商在最后一刻依旧坦然处之。记者在上海一家电子烟旗舰店的朋友圈中看到，9月27日，该店新到了一批福禄、铂德、悦刻水果口味货源。店主称，数量有限，要抓紧下单。9月30日，记者以顾客身份询问店家悦刻五代还有哪些口味，店家立刻发来了13款可供选择的烟弹，包括可乐、西瓜、绿豆冰棒等热销产品，并表示“99元/盒，没有任何活动，所有订单不包邮”。
“今天(9月30日)水果味没卖掉的话还能出吗?”
“可以的。”
“节后买会涨价吗?”
“后期价格不清楚，目前没有。”
“到11月，热门口味还能买到吗?”
“目前不清楚，肯定是口味越卖越少。”
9月29日，这家店有两款悦刻新国标口味烟弹到货，看来即便是已取得第一批烟草专卖零售许可证的门店，也未放弃销售水果味电子烟，这为新国标实施后的常规化监管敲响了警钟。
申请许可证靠“抢”，没证只能关店
今年5月1日起施行的《电子烟管理办法》规定，“取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人，应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品”。这就意味着，只有取得烟草专卖零售许可证的门店，才可以开展电子烟销售。
“下一批许可证的网上申请应该在10月9日的上午9点，建议申请的有关信息能提前填好就提前，到了9点整，掐点提交。”9月30日，上海市区级烟草专卖局工作人员在电话中提醒，“只要申请得到，证很快就可以下来，我们会根据提交的先后顺序在系统中拦取限定名额内的单位，符合条件的发放许可证。”
申请许可证靠“抢”，是现在电子烟零售网点面临的现状。记者在上海市烟草专卖局网站上看到，上一批上海市电子烟零售点指导数共计1191个，于7月21日公示。
没有拿到许可证的大量电子烟门店，则只得关门大吉。
9月28日，记者在成都走访时，沿途经过了4家电子烟专卖店，但其中的3家已经贴出“门店转让”。“9月初就把货卖完了，许可证又没办下来，就只能关门了。”一家门店经营者说。
2019年入行的裴亮(化名)先后在成都开了4家电子烟连锁店，每家店投资10万元~15万元。不久前，其中一家店因为没拿到烟草专卖零售许可证，加之存货不多，裴亮果断决定关店。“现在只剩三家店还在营业，都在高新区。”裴亮对此安排的解释是，“高新区年轻人居多，用户量大”。
只是，今后年轻用户还会为新国标电子烟产品买单吗?换言之，烟草风味的产品对年轻用户还能有多大的吸引力?目前，市场参与者普遍持观望态度。
90后电子烟消费者小熊趁着水果口味还有货，提前囤了80盒，“应该可以撑到年底”。他担心自己不习惯烟草口味的电子烟，到时候可能会选择复吸卷烟。小熊的想法，在年轻消费者中具有一定的代表性。
“水果口味禁售后，用户群体会缩小，一些经营者对市场缺乏信心，所以选择关闭门店。”一位电子烟行业从业者表示，“符合新国标的产品还需要经过市场检验。”
从全国范围来看，也是如此。《2021电子烟零售业态蓝皮书》显示，全国约有19万家电子烟零售店，其中专业电子烟店约5.5万家，品牌类电子烟店约4.8万家。时至今日，一系列监管政策的实施让资本退潮的同时，市场出清也在过渡期间开始提速。
9月30日，博士战略咨询创始合伙人洪寅义通过微信向《每日经济新闻》记者表示，电子烟行业从2021年开始不断出台合规政策后，电子烟的品类价值将回归初衷：更健康的香烟。
隔着平台，还能否触达终端需求?
“新规之后，各(电子烟)品牌都没有经销商了，都交给中国烟草销售公司来统一销售。”郭光东告诉记者。
这意味，10月起，电子烟行业再无经销代理环节，无论是制造商还是品牌商都将是一家TO B的企业，无法直接与消费者面对面。在零售环节，这种变化已经有所体现。
启信宝数据显示，从2021年4月起，每月新增电子烟相关企业数量从8771家一路下降至2022年2月的983家。究其原因，2021年3月22日，工信部发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉公开征求意见》，提出将电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。
2022年以来，电子烟相关企业新增数量再也没有恢复以往的盛况，最多时每月也只有千余家。另一方面，从2021年3月起，电子烟相关企业每月注吊销数量则一路上升，从去年3月的164家一路上涨至2022年6月的1321家。
现在，电子烟厂家与零售商之间隔着一个全国统一电子烟交易管理平台，所有市场交易主体必须直接从平台订货。记者从电子烟线下零售门店了解到，首批到货的新国标产品就是从门店上报需求数据开始，由烟草局汇总后向生产企业下订单，生产企业根据订单生产，再由烟草局统一调配。这意味着，在流通环节，电子烟与传统卷烟几乎没有区别。
“接下来和烟草公司如何产生互动，还不是很了解。”一位不愿具名的电子烟品牌方人士向记者表示，因为新规刚开始施行，如何从平台获得消费者的反馈，以进一步改进产品研发的方向等运作细节，“目前还不太清楚”。
不过，洪寅义认为，从这个品类发展的规律来看，电子烟产品将有两条发展主线。“首先是口感分化，由于水果口味被禁，口味将分化为适合电子烟原住民的新口味以及适合老烟民的口味，对于老烟民，加热不燃烧(HNB)品类可能成为主流;其次是更健康，电子烟仍将沿着健康路径进行多次的迭代和创新。
同题竞技下，调制能力成赛点
产品要下架，行业在洗牌，生产端是否做好了接招的准备?
目前，已有多家A股上市公司及下属子公司取得了《烟草专卖生产企业许可证》，包括产业上游生产电池的比亚迪(SZ002594，股价252.01元，市值7336亿元)，产业中游从事烟标包装的劲嘉股份(SZ002191，股价8.48元，市值124.7亿元)和东风股份(SH601515，股价4.36元，市值80.35亿元)、从事烟草研发的顺灏股份(SZ002565，股价3.65元，市值38.69亿元)、从事烟弹代工并参股铂德的小崧股份(SZ002723，股价11.11元，市值35.33亿元)、从事雾化器生产的金龙机电(SZ300032，股价5.53元，市值44.42亿元)等。此外，在港股上市的电子烟制造商思摩尔国际(HK06969，股价9.39港元，市值571.4亿港元)旗下已有包括麦克韦尔在内的6家子公司获得了上述许可证。
金龙机电在9月30日回复深交所问询时表示，短期国内电子烟消费需求可能会因口味的限制受到一定程度的影响，进而对产品价格产生一定的负面影响。国内行业监管的趋严，可能导致部分国内生产企业转向海外客户，或加大对海外客户的拓展力度，使得电子烟出口生产业务面临竞争加剧的风险，进而可能对公司业务量和毛利空间产生一定的影响。但从长期来看，有利于行业的进一步规范有序发展。此外，目前行业渗透率仍相对较低，行业发展仍有较大空间。
悦刻母公司雾芯科技(NYSE:RLX，股价1.03美元，市值15.94亿美元)在9月21日的二季报电话会议中表示：“随着行业转型期在第三季度接近尾声，我们的旧产品将停产。与此同时，鉴于监管变化，在监管机构规定的新交易系统中，我们新产品的销售将缓慢开始，这些产品符合国家标准。”
目前，悦刻已上市幻影、幻影Pro两款烟具及相应的6种烟弹，共获得由国家烟草专卖局颁发的3张《烟草专卖生产企业许可证》。“获得这些许可证标志着我们战略路线图中的一个重要里程碑，我们拥抱新业态并迅速反应，开发出符合国标要求的产品，我们的一些新品也是业内第一批获得国家标准批准的产品。”雾芯科技创始人及CEO汪莹在电话会议中表示，公司仍有多个新开发的产品正在进行技术审评，“我们相信研发是我们成功和可持续发展的关键”。
郭光东告诉《每日经济新闻》记者，如果把以前的电子烟品类比作满汉全席，那么现在比拼的就是一道炒白菜，市场竞争便是看谁炒得最好，“炒白菜”也是可以比出功力的，当然比之前更难了，更考验厨师的调制能力。
电子烟国标落地之后，烟草提取物与添加剂的配比将成为行业竞技的热点。“不同的调香师、不同的企业调出来的味道是完全不同的，有的可以入口，有的根本入不了口，最后比的还是怎么把产品成分完美地组合在一起。”郭光东进一步表示。
从竞争来看，洪寅义则认为，电子烟行业的竞争格局由心智和监管双重因素共同决定。一方面，关于某一品类，消费者心智中能够容纳的品牌数量是有限的，这就决定了电子烟品类只有少数几个品牌能存活下来，而牌照限制、“所有市场主体在交易平台上统一下单”对行业的洗牌也起到了推波助澜的作用。
“另一方面，我们必须看到这个行业的特殊性，由于监管原因，中国烟草作为产业链链主，渠道方面很强，其动作也会对市场的推动和发展起到不可忽视的作用。因此，这个领域的未来发展是需要考虑心智规律和监管的双重因素，这对企业和产品也提出了双重要求。”洪寅义表示。