2024年，中国饮料行业风云再起。农夫山泉全年营收达到320亿元，同比增长18%，继续稳坐包装水市场头把交椅，市场份额达到27%。
然而，亮眼的数字背后，是包装水市场红利见顶、新式茶饮冲击传统品类、原材料价格波动等多重挑战。这家以"大自然的搬运工"闻名的饮料巨头，在全球化浪潮中面临从"水霸主"到"全品类巨头"转型的压力。
从市场份额看，农夫山泉仍以26.7%的市占率位居行业第一，但其优势正被逐渐蚕食。怡宝通过“纯净水+区域定制瓶”策略将份额提升至21.3%，康师傅则凭借1元/瓶的“喝开水”抢占下沉市场，市占率回升至18.5%。更严峻的是，新式茶饮品牌通过“瓶装气泡水+0糖概念”切入市场——元气森林无糖苏打水年销量突破15亿瓶，直接冲击农夫山泉茶π、东方树叶等产品线。
农夫山泉以“天然水”差异化定位起家，但这一标签正面临双重挑战：高端市场被百岁山和依云瓜分，下沉市场被康师傅、冰露等纯净水品牌以低价策略渗透。据尼尔森数据，2024年5元以下价格带中，农夫山泉份额同比减少3个百分点，而康师傅“喝开水”增长5个百分点。
尽管农夫山泉产品矩阵覆盖饮用水、茶饮、果汁等9大品类，但新品成功率不足30%。例如，2023年推出的“泡泡茶”因口感争议，上市半年即被下架；2024年主打的“锂水”因定价偏高，销量仅为预期的40%。相比之下，统一“茶里王”通过精准定位职场人群，年增长率达35%。
农夫山泉曾因千岛湖、长白山等水源地宣传建立品牌信任，但近年来环保争议频发。2024年，其武夷山基地被曝取水许可超量，引发“破坏生态”质疑，微博相关话题阅读量超2亿次。尽管公司紧急澄清，但消费者信心受损——同期天猫旗舰店差评率上升12%，其中“水质疑虑”占比达45%。